类型化音乐广播,何去,何从?

——浅析中国音乐广播发展现状

中央人民广播电台音乐节目中心策划推广部主任  楚悦

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00002015年5月至6月音乐之声赴全国9个城市的四川岷江音乐台、成都文化休闲频率FM946、重庆音乐广播、广东音乐之声、深圳飞扬971、深圳动听102、上海动感101、上海“Love Radio ”、江苏经典流行音乐台FM97.5、浙江音乐调频动听968、陕西音乐广播、湖北楚天音乐广播等12家电台进行了实地调研,在类型化音乐广播发展、曲库设置、活动推广、主持人管理、新媒体运用、广告经营等方面与当地电台进行了深入的研讨和交流,获得了大量资料与经验。本文将以类型化流行音乐广播为主要对象,浅析中国音乐广播发展的现状。
0000一、当前全国音乐广播的样态
00001、音乐广播的分类
0000当前,音乐广播从频率定位及播出内容来说大致可分为三类,第一类为类型化音乐频率,其特质是格式化、个性化、风格化。它淡化个别节目,凸显整个频率的面貌,严格控制音乐与语言的比重。这一类型最具代表性的就是中央人民广播电台音乐之声,大陆地区第一家类型化流行音乐广播;第二类为综合性音乐频率,特质是播出的音乐种类涵盖面较广,既有流行音乐也有古典音乐。节目形式多样,音乐与语言的比重没有严格要求,比如北京音乐广播;第三类是多重定位音乐频率,这种类型的频率大多是将音乐与另一类型广播内容相结合,例如“音乐、交通”、 “音乐、旅游”、“音乐、资讯”、 “音乐、生活”频率等,播放音乐类型不固定,音乐与另一主题内容呈版块状呈现,或者以碎片化的形式穿插其中。国内目前大部分音乐类频率均属于第三种类型。
00002、类型化音乐广播的现实样态
0000所谓类型化音乐广播的关键在于类型化和规格化,这是随着时代的发展,分众收听大潮的到来音乐广播的必然选择。然而在听众细分的过程中,由于地域的差别、文化的差别、审美的差别、生活习惯的差别,类型化音乐广播所针对的特定收听人群也有着很大的不同。导致不同地区的听众对于类型化音乐广播的忠实度也在发生变化,他们希望在听音乐的同时还可以听到其他内容。加之新媒体环境下,广播已经不再是歌迷获得音乐的最主要途径,因此曾经一度引起大震动的音乐广播类型化的外衣正在悄悄发生变化。
0000①类型化不再纯粹
0000在2015年音乐之声调研的12家地方音乐广播中,从播出形式上都不能称其为纯粹的“类型化音乐广播”。为了增加与当地听众的粘度,这些音乐广播至少都在黄金时段设置了语言类的节目,包括资讯、互动话题讨论、娱乐脱口秀与路况播报等内容。纯粹的伴随性音乐节目只出现在个别时段。深圳飞扬971近年一度被迫“去音乐化”,每天18个小时的直播节目中,仅5档音乐节目存留。上海动感101早高峰采用脱口秀加记者连线、路况播报、听众热线等大量互动类内容。陕西音乐广播虽然总体上称为类型化音乐电台,但其在节目设置方面保留了相当大的话语空间,音乐类节目和语言类节目兼有。越来越多的在地性内容出现在各地类型化音乐广播的节目设置中。由此诞生了“后类型化”音乐广播的新形态。即仅在一些时段保持类型化音乐广播的伴随性特质,其他时段均以版块类或专题类节目形式出现。
0000②节目中大量设置主题单元
0000为打破类型化音乐广播不同时段节目同质化以及没有明显区隔的特性,大量不同类型和内容的主题单元是目前多家音乐广播广泛采取的节目样态。这些丰富多彩的单元内容是活跃整套频率氛围的重要存在,对全天音乐广播节奏的变化和内容的变化起到很好的调节作用。音乐之声的名牌栏目《音乐国际线》每天介绍一首来自世界不同国家的优秀作品,不仅很好的展现了世界多元的流行音乐文化风貌,同时也只中央台重要的外宣窗口,获得了创新节目奖。上海动感101的“随心call”、“帮你买单”等单元在增加听众粘度方面起到重要的作用。
0000音乐之声2013年在名牌节目《全球流行音乐金榜》成功运行三年之后推出特别单元“音乐国际线”。2013年3月26日在北京举行了有19个国家驻华大使馆参加的盛大开播仪式。4月1日节目正式开播,每天15分钟介绍世界五大洲不同国家的音乐。目前该节目是中央台对外宣传的一个特别窗口,通过各国间音乐和文化的交流,搭建起中国与世界各国人民友好关系的文化桥梁。
0000根据国家外事宣传需要,该栏目已经与多个驻华大使馆合作,在其国家领导人访华期间,制作“国家音乐日”节目,介绍他国音乐、文化,用音乐欢迎客人的到来。 音乐国际线”并不满足于日常简单介绍歌曲的方式,而是将节目进行深层次的挖掘。用多种主题、多种创意将各国音乐文化串联起来,在广播中建立了一个“音乐博览会”。
0000二、音乐广播的整体竞争力
0000 1、当前各类广播的竞争格局
00002014年,国家启动媒体融合产业战略布局,因此这一年被称为是媒体融合元年。与之相对应的媒体发展环境现状是传统广播增长乏力,市场逐渐萎缩。而音乐广播却凭借其独特的播出内容和传播特性保持了相对稳定的收听率与市场份额。根据央视-索福瑞媒介研究公司提供的2014年全国36个重点城市可接受的广播频率数量分部资料,在不包括境外频率的450个广播频率中,音乐类占79个,新闻类占64个,交通类占61个。大多数城市都拥有2个以上的音乐广播频率①。可见,音乐广播作为传统广播的重要组成部分还是具有相当的吸引力。
00002015 年上半年全国各类别广播频率市场占有率(%
 
0000数据来源:CSM媒介研究
00002、音乐广播市场份额优势明显
0000音乐是反映人类现实生活情感的一种艺术,它的主要功能就是舒缓人的心情,使人们在听音乐的时候得到放松和享受,从而达到宣泄感情的作用。由于音乐不可或缺的社会功能,因此音乐广播也就存在大量的收听人群和良好的市场占有率。其适合非线性收听方式以及受收听地点、收听方式制约较小的特质,更加适应当今受众碎片式的收听习惯。
0000根据央视-索福瑞媒介研究公司的调查显示,2015 年上半年各类频率在不同场所市场占有率,音乐类频率无论任何场所都能占据前两名的位置。家居收听方式,音乐类频率以 15.78%的份额排在第二的位置;车载收听,音乐类频率以20%的份额超过新闻类频率排名第二;在工作或学习场所音乐类频率表现最为突出,超过交通类频率排名第一,份额达到 26.75%;在其他场所音乐类频率也占据着超过 22%的市场份额。音乐类频率在各个收听场所都表现出强劲的竞争优势。②
0000表:2015 年上半年全国各类广播频率在不同收听地点份额比较

0000数据来源:CSM媒介研究
0000三、新媒体环境下类型化音乐广播何去,何从?
00001、碎片化收听趋势对于传统广播的冲击
0000郑维东在《多终端收听率测量接轨互联网+》一文中提出,在互联网+的时代,传统广播迅速进入收听终端多元化、行为碎片化、平台整合化的大趋势中。从央视-索福瑞媒介研究公司提供的数据显示,近年来传统广播的整体收听状况呈逐渐下行的态势。在33城市组收听数据的统计中,人均收听时长从2008年的85分钟下降到2015年上半年的71分钟,下降幅度达到17%。
0000表:33城市人均收听时长历年走势

     数据来源:CSM媒介研究
0000同时,来自互联网+的竞争也在加剧,智能手机的普及、网络对于受众生活的急剧渗透,越来越多的听众采取移动终端来收听广播。 网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等基于网络诞生的各种新媒体音乐产品,也纷纷采取仿造传统音乐广播的模式展开新的业务。依托专业音乐人和DJ创立在线音乐服务,推荐主题歌单、评选各类榜单、制作广播风格的专题音乐节目,同时兼有好友推荐、粉丝互动等社交功能,主打内容发现与音乐分享的用户体验。
00002、音乐广播不可忽视的新媒体基因
0000①支持非线性的收听方式
    无论采取何种终端收听传统的类型化音乐广播,其独特的伴随性和规格化完全支持当下受众非线性、碎片化的收听方式。在任何场所,只要需要音乐,没有版块和时段刻板约束的类型化音乐广播就显示出较大的优势。受众不必在意收听是否具有连贯性,而只用体验音乐本身所带来的愉悦。
0000②优质的内容服务
0000即使是在互联网对于传统媒体一段时间呈现碾压式的竞争态势,仍然不能忽略传统媒体一直以来具有的“内容为王”的优势。而这恰恰满足了新媒体时代,受众对于媒体个性化内容服务的高要求。类型化音乐广播经过长期发展所拥有的专业人才以及定位准确、制作精良的节目为内容服务提供了良好的基础。传统音乐广播所具备的人才优势、内容优势为个性化的内容服务提供了可能性。而为了应对受众对于内容产品提出的这一更高要求,类型化音乐广播首要解决的应是理念与技术。
0000③不可取代的人文色彩
    广播以声音作为介质进行传播,虽然是大众传播的一种手段,但从受众的感官角度它是一对一的传播。声音的魅力在于,它不仅传播了信息,还对这些信息融进了传播方的认识,从而对人们理解、接受信息提供帮助,并加以引导。因此广播所承担的社会功能除了信息的传达之外,还有与受众的情感互动以及人文关怀。《易·贲》中说:“观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下。”广播作为国家的喉舌单位,它所代表的人文精神及关怀是在时代背景下价值观与时代精神的集中体现。类型化音乐广播歌曲有创意的编排、无时无刻不在的伴随感、DJ的实时分享是最能体现这种人文色彩的方式。受众选择收听节目大多数时间并不因为仅仅要听音乐,而是在听音乐时那种感情的宣泄和企图与主持人与更多同时在收听节目的其他听众感官上的共鸣。而音乐网站、音乐APP等新媒体露出的大多数是单纯的冷冰冰的一张歌单或者链接,已经不能满足受众在选择收听时的多重需求。这也就是越来越多新媒体设置有专人主持的专题音乐栏目的最主要的原因。而音乐广播具有这样的天然基因。
0000④有效地前期尝试
0000广播在上世纪初曾经是第一个电子新媒介,从1996年12月15日广东珠江经济电台作为我国第一家实现网络播出的电台,到如今全国地级以上电台基本上已经都拥有了网络广播的播出平台。2008年中央人民广播电台各套节目全部上网,在线点播节目达到30个,新媒体传播的雏形出现。即使在互联网一统天下、各类移动终端媒体风起云涌前赴后继的今天,广播媒介也是最先、最容易和新媒体嫁接从而获得新生的媒介。在网络视频、手机电视还不见踪影的时候,网络广播、手机电台就已经开播了③。例如音乐之声的网站很早就实现了音乐下载、网友投票等类似新媒体交互传播的方式,在重点节目时段开展全程视频直播等尝试,从而增添受众的体验感,缩短与新媒体融合的进程,为当下全媒体传播的需求打下良好的基础。 
00003、与新媒体的积极融合
0000①两微一端的发展战略
0000学者彭兰在《再论新媒体基因》一文中提出:新媒体的核心要素是:终端、内容、关系与服务。跟据《中国广播电影电视发展报告(2015)》统计显示,截止2014年底全国共有604家机构获批开展互联网视听节目服务,其中广电机构224家,占比37%④。其中2014年,中央人民广播电台推出的媒体融合品牌“中国广播Radio.cn”上海电台和北京电台都纷纷推出自己的APP“阿基米德”和“听听FM”。2016年3月,音乐之声也推出自己的APP。“两微一端”的开发战略已经成为各级广播融合发展的第一要务。而音乐广播则更应该张开双臂迎接新媒体时代的到来。新媒介就是应用新技术、新理念的媒介。音乐广播的内容优势和受众优势在进行数字技术更新、节目形态调整、节目制作手段更新以及到达形式等方面的与时俱进的变化时候,它们的新媒体终端都显得生机勃勃。人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》中,音乐之声位列中国广播电台移动传播百强榜第六位,前三名分别是中国之声、经济之声、杭州交通FM91.8。
0000②积极入驻音频类客户端
0000随着智能手机等移动终端的活跃和车载互联网技术的发展,移动化为广播的新媒体发展提供了机遇。当下,除了自有客户端的开发以外,更多的广播电台则选择入驻各类音频客户端,这是传统广播与新媒体融合的一个巨大创新。“2015中国广播电台移动传播百强榜”中的前100名的广播电台,在喜马拉雅、蜻蜓FM、龙卷风、荔枝、考拉、优听RADIO这六个音频客户端中,都至少入驻了一家,平均入驻数量为3⑤。各地占主导地位的类型化音乐广播当然绝大多数也采取了这样的方式。传统广播利用网络平台扩大收听范围,实现播出全球化,网络平台利用传统广播提供的节目内容丰富自身的内容资源。虽然这只是简单的内容搬运,但却是传统媒体与新媒体较好的共融、共鸣。当今如此信息爆炸的时代,已经不是简单的单向传播或双向传播,网络、受众、广播之间存在多个交叉点使彼此间产生相互依存。在受众被大量自媒体内容包围的同时,也需要来自传统媒体、具有较高公信力的信息来源。音乐广播播出内容的特性、主持人的个人影响力更适合这样互融、共鸣的传播方式。
0000四、结语
0000在新媒体环境下,每一家类型化音乐广播都在进行有效地尝试和探索。是坚守纯粹的类型化,还是改良为更适合本地受众的“后类型化”;是与新媒体若即若离,还是紧紧拥抱;如何在新媒体传播中保持传统广播的舆论引导地位;如何在激发新媒体传播的活跃的同时做到核心价值观的体现?不管选择什么样的发展道路,解决好版权问题、互联网思维做广播应是一条必经之路。
            

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“中广新型媒体研究院”与“中国广播文艺新媒体基地”成立仪式

暨“金号2016’—全国听众喜爱的歌手(广播主持人歌手)”启动仪式演讲稿

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
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