未来,音乐广播还能怎么玩

天津广播电视台音乐广播副总监  王格

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0000我们说,包括音乐广播人在内的广播人都殊为不易,因为每一天我们都在面对、思考各种各样的问题:
0000您现在所在的这个城市——天津,常住人口1500多万。在这个城市上空,除了天津广播拥有10套广播节目,还交织密布着中央台、国际台、外省市台和区县台的数十个广播频率。天津音乐广播FM99 NICE RADIO这个唱响了23年的青春电波应该如何应对?
0000每天,穿行在上下班的滚滚车流,在天津每天平均超过65分钟的通勤时间中,在“朝九晚五”的匆匆路上,或是晚间“读万卷书”、假日“行万里路”的美好时光,我们究竟如何用“音乐”为您的“诗”谱旋律,用“节奏”伴远方?
0000那些坚持时时在线的“低头族”,如何在一红独秀、百转千回、万千选择中让您情有独钟,留守我们的FM99音乐广播?
0000或许他是我们天津音乐广播微博60万名粉丝中的一员,是天津音乐广播微信的活跃用户,但是如何确保让我们的联系更加紧密?
0000可能,他在剧场、在影院、在CBD、在运动场、在公园、在城市的很多角落看到或者参与过我们各种线下欢聚,但是如何确定我们不是一时欢愉,而是长久相依?
0000面对那些“三高一低”,又愿意用聆听来感悟城市脉搏的他,我们忐忑如何才能长久驻留在他们心里?
0000几天前,第31届夏季奥运会在巴西里约热内卢结束了。无论您是不是个体育迷,或关心,或疏离,但是无处不在的讯息,还有社交媒体让您躲不开奥运,还让您五味杂陈:我们如何才能拥有一只像中国乒乓那样“孤独求败”、笑看风云的集体?我们如何打造一支像中国女排,就算先输后赢的,最终拥有“洪荒霸气”的夺冠团队?如何保护、把控博尔特这样拥有鬼魅一笑、独拥实力,还有点淘气的绝世鬼才?怎么鼓励、栽培像法拉赫在10000米决赛即便摔倒,又重新站起,依然豪气称雄的忠臣悍将?还有,面对那些赛场上没夺金,却求婚的,怎么看?那些没集体,不团结的,怎么办?
0000看的是奥运比赛,想的是频道发展,添白发,独叹息。我们音乐广播人真心不容易!
0000行家想问题,看门道。您一定羡慕美国广播中音乐广播的一骑绝尘、收听率前30占据27、8;您当然也希望复刻台湾联播网式的扩张与发展;你肯定还看到了潘多拉,亦或是阿里音乐对全球各地音乐广播的颠覆与挑战;您在想问题,大数据,还有云;我们要金牌,还要吸金。我们怎么办,我想听答案:未来,我们的音乐广播还能怎么玩?


0000一、始终绕不过去的新媒体
0000作为国家垄断资源的开路广播资源,AM和FM曾经是我们的核心竞争力之一。各家电台都忙着开网站,实现传统广播的在线收听,开微博,开微信公众号,推APP,试图通过简单的“+互联网”来对抗媒体竞争的新格局。
0000但是,新媒体的任何竞争都是无边界的,你的竞争对手不再是本地上空的若干家广播频率,而是全球。如果说淘宝、京东已经完胜实体店,那么我们的“一铺养三代”的广播铺面的价值是不是也得重新估值了呢?
0000与新闻、资讯不同,音乐广播的“互联网+”既有相似之处,又有不同之处。在内地央广、上海的阿基米德,北京的听听FM等等做得风生水起,相信大家都已经非常了解。下面我们来看看经常被作为华语音乐广播节目样板的台湾电台同行的想法和做法。
0000在台北之音同行看来,广播媒体最不受新媒体冲击,反而广播可以利用它壮大声势。目前,台北之音是台湾地区最大的线上收听平台。APP2014上线以来,每周线上收听人数突破166万人次,下载量突破45万人次。APP上有最及时的节目内容、互动专区、频道内大小活动、影音专区(明星来上广播节目或者DJ独家视频内容)、音乐排行榜、独家好礼(好吃、好玩、好败家,可以做听众抽奖互动)、看得见的广播(2014年11月上线,可以看到艺人上广播节目)。官网会员超80万,其中有效会员超30万(有信件回访)。
0000台湾飞碟电台2014年开通了APP客户端“飞碟联播网”,强调互动功能,下载人数超30万,由专业公司设计维护。该APP没有经过大力宣传,只是主持人在节目中口播“我们现在有APP了,可以下载。”如果后台下载数据下降,就会办活动或赠礼。
0000APP不需要另外注册会员,可以直接绑定台湾人最常使用的facebook账号,并将在线收听的节目分享到facebook平台,让朋友们一起听,一起讨论。
0000除了能在线收听节目,APP设有“call in”和“马上留言”功能。如果有话题讨论或赠奖活动开启“call in”,听众可以一键拨打到直播间,主持人会现场接听来电。点击“马上留言”,听众可以针对直播节目进行提问、交流,一档节目结束后,APP上的留言记录清除,下一档节目全新留言板块开启。留言有字数要求,经测试不能超过3行45字;这些留言一般不会被审看,但如果超过尺度,编辑在后台也可以作删除处理。留言功能参与度较高,据介绍,在“夜光家族”节目访问明星赖雅妍时,网友留言达200多条,问题一直被刷新往上顶,以致嘉宾看不到主持人选中的问题。这些互动数据可以很直观地向广告客户呈现电台的影响力。
0000这些内容可能在座的各位领导和专家也都想到并且可能做到了,但是接下来的工作可能才是他们“互联网+”的核心。对于大量的用户数据,行销部工程人员会每周将数字生成图表、报告,包括阅览量、人流量、网站的全球和台湾排名等等,从而更好地经营听众,指导下一步工作。此外,台北之音在微博、facebook、twitter、instagram、line(特定活动)、youtube上也有官方账号。每个平台都有员工去兼职负责。数据挖掘整理是传统互联网公司的强项,也是我们传统媒体亟待解决的难题。我们往往凭着感觉寻找听众,大数据下的新媒体已经靠这些数据分析精准定位用户了。
0000我们对使用大数据有很强的渴望,但却不知道方法,完全无从下手。其实,面对这样的问题,我们的美国同行也还在尝试阶段。专门从事广播软件开发的罗勃博士在天津台的一次培训演讲中,告诉我们:数据有用没用,现在不知道,那么先以较低的成本存下来,等有能力处理的时候,还是需要从浩如烟海的大数据中抽丝拨茧得到线索,而这个过程需要及其巨大的计算能力。
0000与政播广播要面对新媒体的“快、抢、前”不同,音乐类广播的劣势是受众广,无法精准针对每一个人,而优势是地域性和主持人。
2015年,在美国车载收听人数是2500万,而到2019年,人数会增加三倍。另外一项数据显示,2010-2015年,美国手机拥有者在车内听数据广播节目,2015年占到35%。时间回到2013年,潘多拉正式打败传统电台,在洛杉矶收听第一,成为一个历史时刻。
0000目前,是美国播客收听的黄金时代,在收听比率中占比相当大,美国人已经养成了随时点播的习惯,受众未必选择在你播出时收听节目,但是会按照自己的时间选择点播喜爱的声音产品。播客,迎合了美国社会的习惯,大家戴上耳机选听,广告售卖量和传播价值都非常大。
0000统计数据表明,每个美国人每周会听6-11个播客,人们用手机在线收听,58%的人表示不在乎流量问题。有关手机流量问题,他们会自己计划解决。有关流量问题只是某个阶段的限制而已,会随技术发展而淡化。
0000面对这样的竞争态势,我们的优势依然是人,还有本地化。


0000二、核心竞争力——主持人
0000再来说说“人”这个重要因素。举一个天津音乐广播的例子,我们拥有18位主持人,风格各异:有“金话筒奖”获得者2名,尚怡,曾在奥地利维也纳学习音乐,音乐知识扎实,底蕴丰厚,另一位是欧阳,家藏超过万张CD和黑胶唱片,又有戏曲曲艺的家传;还有帅哥靓妹型的时尚主播全国十佳音乐DJ王野、齐妙;由南开大学获得奥赛冠军的合唱团团长沐晨,有央视非常六加一的获奖者刘薇,还有伦敦大学音乐学博士马楠。面对这样一个个性飞扬的主持团队,我们不能简单用类型化的网让他们成为标准化产品线上的“螺丝钉”,而是需要既发挥他们的专长,又为他们量身打造合适时间的合适节目。天津是曲艺之乡,与其他城市不同,我们专有的相声广播在全台10个频道中排在第三位,天津人能说,爱说,也爱听能说的人说。所以,我们给那些确实言之有物,能吸引听众的成熟主播更大的空间和宽松度。
0000几年前,我们一直在尝试的一项创新是“无栏目化”运作。之前我们的频道整体主打“FM99”、“Nice Radio”的频率品牌形象。每一个节目又都有自己节目的品牌,每一个主持人也各成“品牌”。但是,基于各个层级的不同品牌宣传不仅重叠,而且不易形成宣传推广“合力”。
0000以主持人为核心竞争力,在音乐广播淡化节目、栏目宣传,强化主持人形象包装、宣传,使得主持人与所主持的节目形成最直接的一一对应关系。从而使得音乐广播的整体形象更加统一。这就是我们推出“无栏目化”的起因。运行几年来,天津音乐广播收听率和创收一直在天津广播市场排在第二。
0000结合世界顶尖音乐电台的制作理念,音乐广播从去年开始,将频率定位围绕在:“同步、全球、潮流”这几个关键词上。再一次创新“无栏目”化的制作规则,借用外脑进行“类型化”的全频率的统一包装。
0000经研究调查报告,我们发现音乐广播的受众越来越多地集中在车上收听,目前国内也出现了越来越多的私家车电台。如何满足车上收听的听觉感受,我们觉得,在歌曲选择、语态及语言需要做大量调整。结合周末和工作日人们不同的生活状态,我们在周末又以“Music On Road”为主线,更加强调类型化播出,而工作日,特别是出行高峰,我们更加强调个性化播出。这同时也在为将来可能拥有的第二条音乐频率尝试不同策略,储备不同人才。
0000我们针对各位主播不同的特点,也打造了专属他们的户外推广活动。让师长型DJ开沙龙,做私家音乐顾问;让活力型的DJ带领听众自驾、出国旅行;让能歌善舞的主播开自己的小型音乐会。
0000为了这些主持人,我们的频道总监也是蛮拼的。我们每年都给每一位主持人充电、学习、放松的优惠条件。每年两次观摩演出,一次旅行都根据距离远近分别给予补贴和奖励。为的是让主播在节目中更有见识,更加专业。


0000三、核心竞争力——本地化
0000再说地域性,一定要提一下我们身边的榜样:上海动感101的《音乐早餐》节目,一个节目年创收过亿。与我们一般节目一、两个人小作坊式的制作节目不同,这个节目团队成员多达6名,他们是最了解本地市场、既优秀、又有知名度,节目中每一个单元、话题、内容都充满了“有趣”的基因,都有本土年轻听众的生活烙印,每一首歌曲都是目标受众耳熟能详的,有时节目中的精彩片段会成为本地网络论坛或是微博的网络热词,主持人也借助这个平台成为上海最具商业价值的公众人物,从而不断地良性循环。
0000地面活动也是音乐广播地域性的一个重要外在体现,我们以台北之音(HIT FM)为样本,来看看他们的本地化策略。
0000台北之音首先细分了听众轮廓,因广播会跟随人们的生活作息而调整,因此细分了白天和夜晚的不同受众,以年龄和地域的不同来具体细分市场。比如:白天与晚上的交界,台北是从晚八点开始,而中南部是从晚六点开始,就是城市和乡村的区别;白天的听众25-49岁,白天以成年人为主,多为上班族,司机和主妇,而夜晚的听众15-39岁,晚上可能也会有成年人,但是工作可能以设计等创意性的工作为主和夜班族。比较特别的是中午12点-下午2点,中午的休息时间又会有很多年轻人加入。
0000台北之音开播19年来,非常注重声音的包装,品牌JINGLE以歌手顺子的声音主推,多年来选择同一个声音,这样的选择使得广播有很强标识性。同时,虽然选择这一个声音,但是根据不同的节目类型和广播频率的特定气氛,创作了很多不同情绪和主题的JINGLE,不同节日,不同时间节点的jingle,让节目和品牌宣传融合的很自然又很用心。
0000台北之音定位在多样音乐、引领潮流的音乐电台,在艺人方面资源相当丰富,台北之音一直坚持第一手的音乐资讯,歌手首播等,引领时尚音乐的潮流。同时为了更好的彰显音乐艺人的强势标签,设置专属模式,如hito大台柱,hito我会唱,hit dj等,将艺人资源用足。
0000广播品牌延展的通路越来越多,广播不只是听觉,为了包装品牌增加曝光率,台北之音和其他媒体积极合作。如和电视台协办活动;在平面媒体(杂志和报纸)上每月推出主打、DJ专访,活动预告;与唱片公司密切联系,协办签唱会等;同时,还会做很多的行销活动。如:
0000(1)有音乐属性的行销活动,如李吉他校园大奖赛,大彩虹音乐节,野台开唱,HOT原创音乐大赛等。全力打造台湾最大的音乐盛事——hito流行音乐奖颁奖盛典,活动出席歌手都为一线艺人,现场超过万名歌迷,活动的开展成为台湾一定时间的娱乐大事件,活动赢得的是超高的曝光效益。同时,还会策划很多时尚的活动,如台北野餐日、与时尚杂志合作的时尚购物夜、超模大赛等。
0000(2)为了培育听众种子,台北之音还会策划校园讲座,针对高中和大学的学生开设不同主题的校园讲座和校园活动,与全台湾20几所高校战略合作,会有不定期的实习机会等;每年在暑期做SUMMER PARTY。
0000(3)重视户外载体和通路合作,将声音转换成视觉。在公共场所,大型商超等推广形象广告;关注社会公益,比如和地铁合作拍摄一些公益广告的图片等。
0000在目前媒体竞争如此残酷的大环境下,HITFM台北之音充分挖掘自己媒体潜力和资源的同时,重视与其他媒体的合作,强强联合。在与其他媒体灵活积极主动的多元合作的同时,因为媒体介质属性的不同,目标受众各有不同,合作能够拓展吸引其他媒体的受众转化成为自己媒体的受众。同时也增加自家媒体的曝光度。
0000HITFM完善的行销流程和创新机制。HITFM每年都有固定的品牌活动,这些活动连续多年的执行,已经在受众间形成了非常高的知名度和影响力。HITFM的行销活动频次很高,以台北为例,每周平均要做2-3个活动,在这么高的量的同时,他们还在创新,每年跟着社会脉动,增加策划很多新的活动。并且有质有量,活动的行销流程严谨完善,活动从策划阶段会设定目标和计划,活动的执行,尤其是每一个活动后的总结,这个总结会联系到线上收听率和线下参与人数等等的数据为依托,总结梳理为之后的活动做出很好的参考。在全年的互动中,有一半的活动是有广告盈利的。

0000今天,在这里我们关注、分享了一些音乐电台的成功做法,我们可以根据本地市场先借鉴,后研发。然而并没有一种可以生吞活剥,照抄照搬,即插即用。我们天津音乐广播也愿意真诚的做一个小学生,向兄弟电台取经,为全国音乐广播这个大家庭的共同繁荣继续努力。

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“中广新型媒体研究院”与“中国广播文艺新媒体基地”成立仪式

暨“金号2016’—全国听众喜爱的歌手(广播主持人歌手)”启动仪式演讲稿

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
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