音乐广播:在新技术背景下的整合与发展

                                                 ● 南京音乐台  陆群                  

内容提要:本文从“常规化”的广播新技术、跨区划的整合传播、多样化的事件行销、类型化的节目编排四个方面,对眼下音乐广播在新技术的运用以及在新技术背景下的整合与发展做了较为精辟的描述;并对音乐广播的辛迪加(syndicate)制播方式及发展趋向提出了自己的见解。

 

关键词:音乐广播 新技术 整合 传播 卫星 网络 事件行销  节目编排

眼下的音乐广播正经受着来自广播市场的巨大压力。无论是节目还是创收都受到严峻地挑战。为在日趋激烈的市场竞争中争取主动,从“技术”的角度寻求突破不仅必要,而且可能。本文拟结合“(全国)卫星音乐广播协作网”的实践,就音乐广播在新技术背景下的整合和发展做些许检视与探讨。

    

     一、“常规化”的广播新技术

  “广播自身就是技术的产物,最初能在与报业的竞争中占据优势得益于先进的电子技术;之后,在遭遇电视挑战时,绝处逢生,仍得益于技术——60年代调频广播的流行可为明证。”①在科技发展日新月异的今天,“数字技术”、 “ 卫星技术”、“网络技术”等新技术的普及为广播的发展提供了多种可能。借助卫星技术,广播可以轻松跨越地域壁垒,作到真正意义上的“广为传播”;借助宽带网络,广播可以改变“转瞬即逝、实时收听”的媒介特性,实现听众的自主选择,随意收听;借助数字音频技术和光纤网络,高保真的CD音质得以轻松实现。在这些“新技术”己进入日常运用的背景下,音乐广播能否利用它们来实现节目和市场运作的些许突破?答案是肯定的。许多电台现行的日常运作都可以为证。且看已经进入常规运作的几种新技术手段和相应的节目形式。

  首先是越来越常规化的“异地同步直播”。

  近两年,由于有了ISDN编解码器、卫星和光缆传输等技术手段的支持,立体声音质的异地同步直播已成为一种常规作业方式。从操作方式来看,使用的技术手段主要有三种。

  一是利用ISDN编解码器通过电话线实现两地直播室的沟通对接。如去年南京华商大会期间,佛山电台和南京音乐台用VECTOR电话编解码器设备现场直播“第六届世界华商大会”。双方主持人坐在各自电台的直播室做节目就如同坐在同一电台直播室,甚至还开通了双方的热线电话,请两地的听众参与节目,回答问题;由于形式新颖,主题重大,企业首肯,听众认同,获得了社会效益和经济效益双丰收。

  二是通过广电总局的光纤网实现异地同步直播。“去年最辉煌的一次就是‘世界三大男高音紫禁城音乐会’的现场直播。北京文艺台和全国23家电台以广电总局的电视光纤网为载体,实施异地同步直播,开创了全国主要城市异地同步远程直播的先河。由于通过光缆传送的直播信号是立体声的,而电视的伴音是单声道的,在直播中,广播的优势得以彰显。‘看电视、听广播’,就成了讲究音质的观众的一种新的选择。”②但以这种方式做直播,利与弊都比较明显:利——带宽可达到一兆,信号品质比较好;弊——成本较高,且由于它的终端在省台,许多城市电台要想接进直播室还得去拉专线,比较麻烦。

    三是租用卫星进行传输和接收。通过反复实践,北京音乐台发现:“租用卫星传输方式从成本上核算是最理想的”。这就是目前已进入(全国)卫星音乐广播协作网16家电台日常使用的卫星接收方式。它的工作原理说起来并不复杂。音频传送通路:采用48KHz的AES/EBU信号,用光端机把信号从北京音乐台传送到中央发射塔的上星主站,或通过ISDN编解码器直接传到中央发射塔的上星主站。租用亚太2R卫星的2B Ku转发器作为传输信道,各地电台用卫星解码器自带的Ethernet接口,直接连接音频工作站或通过HUB、LAN Switch连接多台音频工作站同时接收。经改装的256K通道带宽可确保实时数据流畅通无阻。所需器材就是——卫星接收站(含卫星接收机一台,L波段高频头一个)再加1.8m单收天线一副 ,用起来比较经济实惠。于是从2002年1月开始,全国卫星音乐广播协作网的16家成员电台就以此作为技术手段,在全国16个城市同步播出《中国歌曲排行榜》节目。通过近一年的实践证明:这种制播方式是卓有有效的。到目前为止,全国卫星音乐广播协作网已有《校园音乐先锋》、《中华民歌广播大擂台》、《怀旧金曲》等四档节目是按照这样的方式制作播出的。

    由于解决了通道问题,在北京音乐台的大力推动下,许多城市的听众由此可以经常听到来自世界各地的顶级音乐会、演唱会的现场直播。格兰美音乐颁奖晚会、萨尔斯堡音乐节、德国森林音乐会、奥地利新年音乐会、荷兰北海爵士音乐节等许多原先想都想不到的音乐盛宴,日趋变成了习以为常的听觉享受。

    其次是以因特网为基础的多种广播互动手段进入节目日常运作。

    近年来随着“带宽”越来越宽、网上广播技术越来越成熟,不少电台都在网上进行有益的探索。他们积极开发、引进新技术为节目所用。除了在线收听,更在网上尝试“音频点播”、“精品回放”、“声音邮件”BBS、QQ等网络参与的“东东”,信息共享的内容越来越多。广播可以在网上驰骋的空间也越来越大。最常用的技术手段和最常用的互动方式主要包括:

    1、用因特网改变广播“顺序收听、稍纵即逝”的收听特性;通过REAL SEVER提供节目的网络点播和试听服务。这样用户就可以在自己合适的时间进行收听节目;以“窄播”代替“广播”,以“互动”改变听众以往的“被动”,做得比较好的有北京音乐台的“听听FM97.4”等栏目。

2、用电邮、“短信”、BBS、QQ等网络手段和听众开展节目互动。用电子邮件和听众交流已成为一般主持人都会的日常功课。通过“短信”、BBS、QQ等平台和听众互动,也为越来越多的电台所常用。与ISP合作,利用短信实现与听众的交流、沟通和互动,也已成为一种较为普遍使用的广播手段。去年,我们和“点点通”网站合作,在南京地区电台中首先推出南京音乐台手机短信服务;再如北京音乐台和TOM.COM的合作、广东音乐台等和Zemeze的合作,都是比较成功的例子。无论是排行榜节目的投票评选还是游戏娱乐节目的有奖竟猜,这些手段都已开始为主持人所熟练运用。

  3、借助宽带网络和卫星电视实现跨地区的节目交流和资源共享。有了宽带和数码技术,在网上收听世界各地电台的广播变得非常容易。一部网络收音机即可以为你预制好所有你感兴趣的电台,不出门就可以在网上学习其他电台的先进经验,并可实现异地节目资讯的高品质下载。比较好的网络收音机有“龙卷风网络收音机”和微软自带的媒体播放器(www.windowsmedia.com)等。再加上大容量的收费邮箱(目前最大的邮箱是网易的收费信箱99兆,可以下载1个多小时的广播节目),在网上实施跨地区节目交流也变得轻而易举。这就使得网上资源能够在保证音频质量的前提下直接用到节目中去。这就大大缩小了节目资讯播出的地区差与时间差。

  此外,移动电话的音频点播(AOD)也将成为一种新技术手段运用到广播节目中去。“据称,英国广播公司世界电台在拉丁美洲地区开通了移动电话广播服务。这将是美洲地区首次投入使用的移动电话音频点播(AOD)服务,也将是BBC世界电台的听众首次使用话音启动选择功能。委内瑞拉和智利的200万听众将可以通过他们的移动电话收听BBC西班牙语新闻简报。下一阶段包括地面线路。潜在的用户约1000万。这项最新技术使拉丁美洲的用户可以在拨号后通过用话音选择收听BBC新闻简报节目。BBC是与默林电信公司合作开展此项业务的。”③ 

  所有这些都大大丰富了广播节目的互动方式,尤其是对以年轻人为主的音乐广播,它不仅会使电台显得时尚、流行,而且,还可以把它当成新的经济增长点加以开发利用。

    再次是以数字音频工作站为基础的编辑与播出。

    数字音频技术在中国的普及速度是非常惊人的。“基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷,如数码录音笔、MP3播放机、3G手机、光盘刻录机等,这些设备使得广播在采、编、播方面已经渐渐进入数字化时代。”且不说DAB或DMB将给我们带来的美好前景,单是音频工作站一项,就给我们带来了众多的变革。这些变革的结果是:提高了节目的整体声音品质;可确保夜间无人值守情况下的安全自动播出;非线性的制作方式可以编辑制作出更加精致完美的广播节目和广告制品。而更重要的,就是我们要说的第二个问题——

  

  二、跨区划的整合传播

  广播新技术的使用,带给我们的最大好处就是跨区域的整合传播能够得以实现。

    就目前的广播发展来说,有两个趋向都不容忽视:一是利用雄厚的资金和先进技术手段,由一个专业频率实施较大范围的同频或非同频覆盖,以实现区域性的强势。如中央台3套音乐之声的运作策略,就是在广电主管部门的支持下,自己在各地建发射台、差转台来实现全国主要城市的有效覆盖;而大多数省台也都以“抓覆盖”为主要发展战略。或用卫星、或用小调频、或用非同频差转,都以更大面积的覆盖来取得竞争的优势。事实证明:这种努力是十分奏效的。许多省级综合台、交通台广告创收的持续增长,很大程度上得益于覆盖的优势。

    再者就是利用卫星技术等新技术手段,以市场的共同利益为驱动,通过合作和资源互补,把蛋糕做大,以得到更多的广告市场份额和更强的市场竞争力。如(全国)卫星音乐广播协作网,他们在“沈阳宣言”中就明确提出:“我们的目标是以网为基础,形成经济实体,实现产业化经营,创建全国广播媒体市场化运作、公司化管理的新模式。通过我们的努力,强强联合,增强各台在本地的竞争力,占取更大的市场份额,建立影响力巨大的广播联合体,改变广播弱势媒体的地位。”⑤这种以整合传播为基础的广播协作网,也是广播音乐工作者探索广播做强做大之道的一种具体实践。我们现在要说的跨区域整合传播,主要是指这种方式。它的优势主要集中体现在以下几个方面

    其一:可以实现各地电台的资源互补,迅速提升每一个频率在当地媒体市场中的竞争力。

    网络化运作的基本好处就是以小见大,资源互补。这种运作方式在国外已有成熟的经验可以借鉴。通常有两种操作模式,一是美国模式:“以传统的三大广播公司为例,它们在全国各地都有自己的附属台。附属台本身是一个完整的地方电台或地方电视台,附属台按合同每天播出所隶属的广播公司的部分节目,这些节目往往是该广播公司重要的新闻、娱乐、影视剧等需要全国覆盖的节目。其余时间附属台播出自己本地性的节目。这种大广播公司结合附属台的网络结构的广播电视体制是美国广播电视体制的重要特征。”⑥ 二是日本模式,以独立平等的各个电台组成联播网,70%节目本台制作,其他节目由网上提供。在经营上,可以收取多份广告收入,提高节目质量,降低播出成本。在我国,之前也已出现以这种方式联网运做的网络广播,如旅游广播网、证券广播网等。他们的基本动因,都不外乎开源节流,以小搏大,提升节目质量,扩大电台影响。

  其二、它可以集合各个电台的智慧,群策群力,探索新的节目形式,寻找新的市场机会,联合打造有市场竞争力的强势品牌节目。如全国卫星音乐广播协作网新近推出的《校园音乐先锋》节目,就是针对音乐台学生听众多的特点,由各家成员电台群策群力,集体讨论、共同制作的结晶。在操作上,由北京音乐台牵头,以排表方式由各地电台主持人分头制作。从策划、制作、播出都彰显出以市场为导向,以集体智慧为闪光点的节目特色。该节目开播不久,很快就成了在全国大学生听众中有一定影响力的节目。这要是以一个台的力量是很难想象的。

  其三、推广现代广播理念,规范广播运作,改变广播广告在广告主心目中随意、不规范的形象。

  (全国)卫星广播协作网的广告代理公司是北京爱耳贝思广播广告公司,一个具有丰富国际广播广告和4A公司广告操作经验的中外合资公司。他们在大量的客户拜访中发现,许多大广告公司和广告主不愿做广播广告,主要有两个方面的原因:广告盘子小,且没有科学评估的依据和有效的监播。协作网的广告经营恰恰在这两个方面体现出了他们的优势。他们以全国16城市的联合投放为主,以有效的数据和策划为推广方式,以完善的监播服务为保障,有效地消除了客户对广播的偏见,很快就打开了市场。受到客户的好评。

  其四、拓展频率资源,开发节目附加值,实现整合传播也是它的独特优势所在。比如通过排行榜节目,我们可以在全国16个城市搞节目的票选演唱会,颁奖音乐会,通过校园音乐节目,我们可以在全国高校推广频率和节目品牌,推举校园歌手,和企业、唱片公司共同开发校园音乐市场。所有这些,都是很有市场开发前景的节目附加项目,也都是整合传播带来的新的市场空间。

    三、多样化的事件行销

    事件行销,即对事件本身的行销。它是新近在广电传媒中出现的一种软广告形式;这种广告形式在整合传播中越来越大行其道。是值得我们加以重视的一种创新之举。如中央电视台的“北京申奥”直播,(全国)卫星音乐广播协作网的“格兰美颁奖典礼”直播等,都是相当成功的事件行销。

    和传统的硬广告相比,事件行销侧重的听(观)众对事件的关注度。如果说硬广告所追逐的是收听率与千人成本的高低等量化指标,那么事件行销所强调的对象则主要是人。以人们对事件的关注来强化最终的传播效果。

    事件行销的重点在整合传播。这一点(全国)卫星音乐广播协作网在成立之初就非常明确。“以先进的卫星传输为平台,以全国性品牌节目为纽带,以事件型转播节目为宣传点,以社会效益和经济效益为追求目的,以紧密型经济联合体达成共识”。多样化的事件行销从一开始就是他们要做的事情。从近一年的实践来看,多样化的事件行销主要包括三个方面的内容。

    首先是重大音乐事件的行销。(全国)卫星音乐广播网运作不满一年,但通过各种方式直播的音乐事件已有十多场。如《第24届香港电台中文十大金曲颁奖典礼》、美国《格兰美奖》颁奖典礼、《第九届中国歌曲排行榜》颁奖典礼、纽约《中国歌曲排行榜》海外颁奖典礼、柏林森林音乐会、荷兰“北海”爵士音乐节、北京“庆香港回归5周年演出”、奥地利萨尔斯堡音乐节、中央电视台青年歌手大赛、北京国际音乐节等。通过直播这些海内外的重大音乐活动,一方面可以把听众的注意力吸引到音乐台来,另一方面又可以借这些非常事件充分发挥广播优势,展现音乐台的独特风采,吸引广告客户,把一些原本不在音乐台投放广告的客户吸引到音乐台来。从近一年的实践看,由于操作周期相对较短,广告运作还没有达到预期的效果,但社会影响已远远超出了“引起听众关注”的预期目的。大大提升了音乐台的品牌形象。

  其次是以节目为中心的演出、活动行销。目的在于通过节目、网络和演出等手段,拓展面对面的地面活动,强化到达率,扩大广告市场份额。如《校园音乐先锋》节目,从设计之初,就把校园作品征集、校园演出和网络参与等内容包括了进去。“每月在各高校组织一场校园歌曲演唱会,每季度巡回在各地进行一次全国校园原创歌曲比赛,年终进行年度校园歌曲评选决赛,并进行现场直播。” 这种市场化的节目操作、推广方式非常行之有效。南京音乐台不仅做了该节目的全国版,还在周六周日推出了周末本地版,很快就受到当地广告客户的青睐,加以“特约播出”。每月一次的校园节目演示会,不仅成了赞助商特感兴趣的产品推广方式,也成了节目品牌的重要推广活动,更受到了高校学子的热烈欢迎。真堪称一举三得。

  再者就是以音乐事件为契机的音乐之旅活动行销。今年初,由北京音乐台牵头,(全国)卫星音乐广播协作网和康辉国际旅行社联合举办了一次“听音乐、游香港”的音乐之旅——到香港观摩第24届十大金曲颁奖典礼。在全国16个城市组织了近1800名听众到香港观看演出,受到香港电台同行的瞩目,也成了当时颁奖典礼的一道风景。在此活动中,我们把活动促销当成节目来办,把合办软性节目和电台的滚动宣传广告相结合,软硬兼施推广最终活动,也收到了很好的效果。具体操作:在每周一至周五中午13:00—13:30的《音乐前线》节目中,推出为期一个月的《听音乐、游香港,我和群星面对面》特别栏目;并设计了三个特别环节。环节一、“强档主打星”——最佳男女歌手和最有前途新人推荐。环节二、“香港十大金曲有奖竞猜”——通过电话参与和手机短信竞猜香港十大金曲获奖歌手及歌名。每天产生一至二名幸运听众(获得新年活动入场券,参与最后的抽奖)。环节三、《我最想见到的港台歌手》(听众参与征文,说明自己喜欢的原因,参与优胜者同样可以获得新年活动入场券,参与最后的抽奖)。作为节目的终结,该栏目还在元月上旬做一个“现场抽奖活动”配合前期宣传,进一步炒作本次康辉音乐之旅,抽出“幸运之星”一名,参加十大金曲颁奖典礼。这样的节目,与其说是广告,不如说是特别节目。它不仅促销了活动,而且扩大了音乐台的影响,提升了听众对该活动与音乐台的关注度。如果说平日的节目是“过日子”,这样的节目就象是“过节”。是很值得推广的一种软广告形式。

    四、 类型化的节目编排

    音乐节目的类型化编排是类型音乐台的一个雏形,也是广播专业台发展的一种必然。而“所谓类型电台,则是一种新型态的媒体经营方式,它最明显的特征就在于节目设计,尽量以同一种风格的内容作为主轴,(例如专门播放古典音乐或乡村音乐的电台),在现今社会中,这样的方式特别能满足分众的需求。”⑦正如我在《走向21世纪的音乐台:一个短视的预测》一文中所说,随着经济的发展和人们对文化娱乐需求的不断提高,把“综合音乐台”变成“特色音乐台”的要求和呼声将越来越高。从广播的发展趋向来看,我们的广播从“广播”到窄播、到度身定做,从综合台到专业台到类型台,每一步都显现出这样一种走向。类型化的节目编排正是这种要求的必然反映。它主要体现在两个方面。

    从各台节目表来看,各地音乐台的节目编排更趋侧重“流行”和整体上的风格化。出现了很多主题性的电台标识:如深圳电台之“飞扬音乐调频”,东方广播电台之“动感101.7”(流行音乐频率)、“精彩103.7”(综合音乐频率),山东电台交通音乐台之“love FM”,文艺台之My FM娱乐调频,以及中央台“音乐之声”之“流行音乐”定位,南京音乐台之CHR“当代流行金曲”节目定位等等。尽管由于频率资源等限制,现在国内绝大多数音乐台一时还不可能办成真正意义上的类型音乐台,但在节目走向上越来越趋向类型化确是不争的事实。为了争夺听众市场,电台经营者不得已都会进一步细分市场,相应地在节目编排上也都会进一步“集中优势,形成合力”。主打某个特定层面的核心听众群体。这次中央台3套节目改革,最主要的一条就是节目编排的类型化,主打流行音乐,把音乐之声办成全国第一个类型音乐台。这是很耐人寻味的。

    从广告经营的角度来看,同质电台间的合作与节目的辛迪加(syndicate)播出方式也加速了节目类型化编排的进程。一方面,为市场营销计,联播网(协作网)设计播出的节目必须抓住同质媒体的核心听众,否则广告主不认可,商业价值不能体现,这类节目就难以为继。另一方面,全国许多城市的同步播出,本身就是类型化编排的一种具体体现。在没有竞争关系的区域化的广播市场,这种“同质化、类型化”的节目编排对降低节目成本,提升节目品质具有十分重要的意义。

    对这种类型化倾向,有些同人担心抹杀了各个电台的个性,窃以为大可不必。因为类型化的节目编排,是新技术条件下的一种节目编排方式,它不仅不会抑制个性,相反地,它的好处恰恰在于强化电台的个性。要是没有音频工作站及以音频工作站为基础的节目编排软件,要做到节目的完全类型化编排是很难设想的(因为类型化电台所有的曲目都是存放在“节目库”中的,如中央台使用的RCS节目编排系统等,不是主持人随意拿张CD就可以播的);而没有卫星音乐协作网之类的联播网的共同努力,单靠一个电台的力量来制作大投入、高成本的节目是难以为继的,要做到最大限度地满足听众需求更是谈何容易!没有数量更多、质量更高、视野更开阔的节目做保障,类型化的节目编排仅仅只是一句空话。这是我们特别要注意的。

                                                   

注:

      栾轶玫:《广播曲线启示录》

      拙作:《广播音乐节目的样式和创新》(《视听界》2002年第一期)

      《世界广播电视参考》:英国广播公司世界电台在拉美开通移动电话广播01-07-03

      栾轶玫:《全球化趋势下的中国广播发展策略》

      参见全国卫星音乐广播协作网“沈阳宣言”

      胡正荣:《竞争·整合·发展——当代美国广播电视业考察》

      参见www.kiss.com.tw 台湾KISS联播网简介。

      辛迪加(syndicate):国外企业的一种联合组织,由辛迪加组织策划、制作广播或电视节目,以商业运作的方式向电台、电视台同时出售,同时播出。北京电台张勉之在《寻访美国最大的广播媒介经营公司》一文中曾这样问美国杰出广播公司总裁:“什么样的节目叫辛迪加节目?对方回答说:就是可以向市场批发的节目,可以让成百上千个电台共同播出的节目,或者是由于制作成本较大,有多家电台联手制作播出的节目”。详见《中国广播》2002年第9期

 

 
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