新媒体的崛起与广播的革命

张振华

 

20世纪末起,传媒业进入一个“速变期”。不仅传播技术与传播业态、传播形态正在以“加速度”的方式变化着,而且变化的深度、广度都是前所未有的。以致于传统媒体不能不考虑应对之道。

一、新媒体的崛起与冲击

在传播界,一种媒体从面世到拥有5000万用户,报纸用了50年、广播用了30年、电视用了15年,而互联网仅仅用了3年。与此同时,媒体营业的增速和规模也出现了明显的反差。目前美国媒体广告的平均增速为7.5%,而网络广告的增速是30%2005年我国的手机仅短信业务一项的市场规模就达到407亿,而所有传统媒体广告经营虽已做了28年,但总规模也才600亿。

上个世纪90年代,基于媒体的影响力,人们还把当时的社会称做“媒体社会”,但进入新世纪,当网络呈爆炸式增长,并开始“变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式……生存方式”(尼葛洛庞蒂语)后,人们立即把当今社会称之为“网络社会”。

新媒体的出现使传媒业开始了另一次洗牌。而受到冲击最大的当属平面媒体。报业人士认为,2005年是中国报业的“拐点”,在经历了20年的发展之后,中国报业经营呈抛物线下滑态势,平均跌幅达15%,而跌幅超过40%的也不在少数,整个报界“跌声一片”。据此报界人士惊呼,中国报业已经进入“衰退期”、“寒冬期”。

而这种现象又带有普遍性。据美国报业协会的调查,40年来,美国报纸的读者数量一路走低。40年前,美国80%的成年人天天读报;30年前,这个比例降到72%20年前降到65%10年前降到61%2004年为50%

当然,受到冲击的不仅是报纸。20055月,美国的一项针对2600位网民的调查显示,有60.9%的人表示他们比一年前花在网上的时间更多了,而减少看电视的人有35.5%,减少看报的有30.3%,减少听广播的有27.1%。哥伦比亚《一周》周刊200576日发表文章说:“每天早晨醒来之后,冲上一杯咖啡,打开一份报纸……读完报纸后或许你还打开收音机……或许多年来你每天晚上都会打开电视……如果你至今仍保留着上述某种习惯,那么,你将要成为‘灭绝’的一族。”

是什么把报纸推入了“寒冬期”?是什么使习惯与传统媒体为伴的人马上要成为“灭绝”的一族?当然是新媒体。

二、新媒体及其特点

什么是新媒体?它是指以数字技术、网络技术为技术支撑,以网络或卫星为传播渠道,以电脑、电视或手机等为接收终端,向受众提供信息和娱乐的传播形式。

新媒体带来了什么?它有哪些特点呢?

(一)新媒体改变了传媒的边界和版图

上个世纪90年代中期,当网络刚刚问世的时候,网民最多是学着发电子邮件、试着从大型新闻网站上获取信息。但是到了90年代末期,网民开始意识到通过网络生产与传播属于自己的信息的巨大空间。1997年,世界上第一次出现了“网络日志”,1999年,人们开始使用“网络日志”的英文缩写“博客”这个概念,从此,越来越多的人加入到博客队伍中来。2001年的9·11事件成为博客们重要的信息源和评论话题,数以千计的目击者通过博客发表自己的见闻和感想,从此博客开始进入主流社会的视野。

手机开始时只是被看做通话工具,虽然今后这仍是手机的一项功能,但特别值得注意的是,手机越来越向一种手持终端和超微型计算机的方向发展,通过它,不仅可以接收广播和电视,而且可以发布信息、发表意见。

总之,不仅网络、手机的发展速度大大超出了人们的预料,网络、手机的功能和丰富的表现力更是大大超出了人们的预想。以致于今天如果电信运营的主管大声宣称:“我们也是媒体!”、“我们就是媒体!”传统媒体尽管心情复杂,但却越来越难于说“不”。一句话,网络、手机等等正在不以传统媒体意志为转移地走进传播领域,它消解了传媒固有的边界,改变了传媒原来的版图。因此《综艺》杂志主编郭晋华说,现在传媒界正处在“类似地理发现的时代。”

(二)新媒体改变了传媒人的边界和版图

传统意义上的媒体人是以传统媒体单位为依托的。但是当网民和手机持有者通过博客、播客等形式发布信息、发表意见并被广泛关注的时候,使我们实实在在地感受到“一人一媒体”的时代已经到来。在美国,由于博客的发展,一些报纸的记者已放下身段,从博客中寻找报道线索,有的媒体甚至直接采用博客的文章。再往前看,美国报业人士甚至预言说,15年后,世界一半以上的新闻将来自“市民记者”。面对“一人一媒体”和众多的“市民记者”,传统的传媒人也明显地感到原来意义上的新闻工作者的职业概念和职业边界也正在被改写。

(三)新媒体颠覆了传统的传播方式

传统的传播方式是以传者为中心、受众完全处在被动状态。即我写、我播,你看、你听。而数字技术、网络技术大大降低了信息传播的门槛。有人称之为“零进入壁垒”。从理论上讲,只要拥有一台电脑或再加一支话筒,任何人都可以不用批准、审查和修改,通过发布信息、发表意见或推出自制的节目,使自己成为一名记者、评论员、主播和节目制作人。

传统的传播方式是受众围着媒体转。但手机等的发展方向表明,媒体跟着受众转的时代正在来临。人们不仅可以移动接收,而且可以根据自己的兴趣和时间为自己设计节目表、时间表,从而实现人们期待的“一对一”的个性化服务。使媒体成为人们贴身的“信息顾问”。

总之,新媒体对传统的传播方式给予了全方位的、革命性的颠覆。比如由过去的你播我听、我看向我播你听、你看转变;由过去的一点对多点向多点对多点转变;由过去的单向传播向交互传播转变。受众也成了传播主体的一部分。新媒体的这种可参与性使受众实现了“我的节目我做主”;而新媒体的可储存功能又使受众从过去媒体规定的时间中解放出来,实现了“我的时间我做主”;新媒体的可移动接收功能则使受众从固化的空间中解放出来,实现了“我的地点我做主”;新媒体对内容的可选择、可储存及接收终端的多样化,又使受众实现了“我的选择我做主”。新媒体的这些功能和特点使传播实现了前所未有的开放性、平民性、交流性、分享性、移动性、可储存性、可选择性。而这些特点又集中表现为传播与接收的个性化。

面对新媒体的崛起,传统媒体命运如何?悲观者有之。比如有人宣称现在是大众媒体“突然死亡”和个人传播的“寒武纪大爆炸”的时代,有人预言“报纸行将死亡”,广播电视将被网络取代等等。我认为这是过虑之言,正如当年广播诞生没有取代报纸,电视诞生没有取代广播一样,新媒体的诞生也绝非传统媒体的末日。相反,新媒体的核心技术和传播方式不是新媒体的专利,它们不仅为所有媒体的资源整合提供了一个新的平台,而且为不同的传媒及其业态的聚合提供了新的条件。一句话,支撑新媒体的新技术和新的传播方式为所有媒体提供了分享资源和共同扩大影响力的新空间。总之,传统媒体完全可以通过融合新媒体、拥抱新技术为自己开启新思维、新天地,为自己插上新的翅膀,实现传统媒体的一次革命性跃升。正如中国计算机报社社长李颖所说:“传媒产业的未来不是‘新媒体’,而是新技术驱动的媒体。”

三、融合新媒体——广播的跃升之路

上个世纪80年代中期以来,在经历了电视的冲击之后,广播人通过频率专业化的变革,不仅使广播走出了谷底,而且创造了新的辉煌。到2006年底,收入过亿的估计将有1516个台;广播与电视创收高于18这个正常比例、广播的人均创收超过电视的已不在少数。

但正如那首歌唱的:“走一道岭来又一道山。”如今,广播又遇到了新的挑战者——新媒体。

在新媒体的种种优势和咄咄逼人的态势面前,广播应该做何选择呢?

(一)固和提高广播内容产业的优势地位和水平

新媒体的优势在于技术手段和传播特点;而内容产业则是其弱项,因此对传统媒体有明显的依赖性。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的,就是说网络上的海量信息不过是传统媒体的信息汇总。特别是在中国,在现行政策条件下,传统媒体握有原创性新闻的采访权、发布权,网络扮演的只不过是“二次传播”的角色。这样的政策短时间内不会轻易改变。因此,新媒体对传统媒体的内容依赖短时间内也不会改变。

其次,任何传播新技术都有生发期、长成期和稳定期,也就是说新技术对传媒的挑战具有阶段性,而传播内容对媒体的挑战却具有绝对的活跃性、恒久性,做强做足内容产业是新老媒体一个永恒的课题。

再者,即便在新媒体诞生之前,内容产业已经是制约媒体发展和提升的一个瓶颈。当数字技术催生了新媒体之后,人们越发感到内容问题变得愈加突出。数字电视固然可以推出上千个频道,但节目在哪?网络固然可以一点即通,但人们真正需要的有用信息又有多少?总之数字时代的传媒最大挑战其实并不在技术,而在内容。

与新媒体相比,内容恰恰是传统媒体的优势。比如品牌优势、可信度、权威性、重要性和受众的忠诚度等等。应该看到,新媒体只是降低了技术进入的门槛,而从未降低内容的专业门槛。来自个人的博客、播客虽然能引起人们的兴趣与关注,但这绝不是社会信息生活的全部,尤其是那些事关国计民生、内政外交等的重大公共信息永远是人们信息需求的首要关注点。而传统媒体能够提供的权威和专业的新闻、评论和质量上乘的娱乐不仅是传统媒体同新媒体较量的一张牌,而且是传统媒体吸附、凝聚、融合新媒体的一张牌。

因此,广播人要牢记并践行“内容为王”这一定律,对内容产业这一核心竞争力一刻也不能放松。无论过去、现在和将来,它都是广播的立命之本。

(二)要积极融合新媒体,实现广播的二次革命

如果说上个世纪90年代以来的广播频率专业化、类型化是广播的一次革命,那么,融合新媒体则是广播的又一次更为深刻的革命。

实际上,从上个世纪90年代末期起,广播即已开始意识到新媒体的魅力,因而采取了融合战略,比较普遍的是开办网上广播、网络电台,今年有的网站又引进了播客。

2005年,中国互联网民达到1.2亿,仅次于美国居世界第二位。面对数量庞大的网民,开办网络广播是适时之举。问题在于目前不少台的网络内容只是广播节目的拷贝,更多的还只具有象征性、时尚性意义,远未发挥网络应有的影响力。实际上网络对广播是一种传播空间的大解放,它可以使广播超越本省、本市,只要网民愿意,可以在任何一个地方接收,从这一点说,网络是目前唯一能覆盖全球的媒体,即便卫星电视也相形见绌。广播当然应该借助网络走向世界。另外,网络也是广播传播方式的大解放,比如通过播客形式实现交互广播,不仅可以丰富广播内容,而且可以吸引年轻的网民成为新型广播的忠实听众。

播客是网民利用数字广播技术制作的声音文件。是一种来自网民的“网络广播”、“自助广播”、“个人广播”。如果把博客称之为网民的“网络出版物”,那么播客则是博客的纵深发展,是博客的音频形式,或者叫“有声博客”。如果说博客颠覆了文字信息的传播模式,那么播客则改变了广播的被动收听模式。

诞生于2004年的播客只要有一台电脑、一个话筒即可制作自己的音频节目,上传到网上供人收听,同时也可以下载别人的播客供己欣赏。

播客的参与性、平等性、开放性成为播客迅猛发展的强大驱动力。据调查,在播客最早诞生的美国,20049月播客网站还不到20个,但到10月底就爆升至8.57万个。现在,美国有84万人使用播客。

在播客诞生之后,有专家预言,一年之内将有电台引进播客,而实际上,不到一个月时间,CBC电台、波士顿电台、BBC电台都开始制作播客节目。

在中国,播客才诞生一年多时间,但其影响力已足以令人瞩目。据不完全统计,播客天下、土豆播客、中国播客网等注册的用户已达四五十万。中国播客们把2005年称为播客年。2006年,中央电台、上海东方电台的网络广播也引入了播客元素。

播客是对广播节目制作与传播的一次进化与革命。它可以使每个人都可以成为一个准广播人。播客的出现与其说是对传统广播的冲击,勿宁说它是传统广播借之跃升的有效形式之一。积极地引入播客,不仅可以丰富节目的内容、节目形式,增加广播的交互性、亲民性,而且可以借此发展和巩固年轻听众。受众年轻化是新媒体的技术优势之外的另一个优势。据统计,中国网民70%都在30岁以下,这个比例居世界首位。而年轻人正是广播应该抓住但这些年流失严重的一个群体。播客则可以拉回这部分听众。

新媒体固然有种种优势,但也面临不少问题。比如把关不严,内容杂芜,有的低俗,有的虚伪,有的泄密;还有版权保护、盈利模式的建立、成本回收等问题。任何一项新技术、新事业在初始阶段都会遇到投入与回报这个难题,比如投入期与回报期、投入率与产出率等。因此,传统媒体对新媒体融合的速度、力度、广度、深度瞻前顾后是完全可以理解的。新媒体究竟是馅饼还是陷井?究竟该把有限的预算和有限的优秀人才切出多大一块投入新媒体这个既充满希望又有极大不确定性的处女地?提出这个问题的尹星先生的回答是:“任何不确定的事情都无法准确评估风险和效益,唯一的取胜要诀就是你的欲望。积极的少数战胜消极的多数,这是这个世界永远的定律。”

广东人一向务实。面对新媒体,广东的传统媒体采取的是从长远战略出发的“卡位战术”。羊城晚报集团的梁国际先生这样,对于新媒体,我们的做法是“先谈‘恋爱’,等到条件成熟时再结婚。‘恋爱’既是一个相互认识的过程,也是等待时机的过程。”

总之,面对新媒体,广播电视无非有两种选择。一种是与时俱进,通过与新媒体融合、竞合,使之变成一个新的多种传播形式并行的复合型媒体,把原来意义上的广播电视只是当作其中的一个平台、一种形式;另一种选择是拒新媒体于门外,这实际上是把自己拒时代潮流之外,永远把自己定格在传统媒体。我相信,大家会选择前者而不是后者。

(三)找准空当办广播

用兵之道,讲究避实就虚。同样,差异化竞争也是媒体取胜之道。广播的差异化竞争既包括受众的差异化,也包括内容的差异化。

从受众市场来看,新媒体的受众主体是年轻人,而老年人大部分是新媒体传播的局外人。如果广播能够通过融合新媒体抓住年轻人,再通过开办老年节目抓住老年人,将使广播的听众群更加完整。

按照联合国公布的标准,我国早在1999年就提前进入了老龄社会。到2010年,我国60岁以上人口将达到1.74亿,约占总人口的12.78%。老年听众是广播忠实、稳定的听众群。据调查,老年听众占听众人数的20%。过去媒体和广告客户都有种误会,认为老年人是低收入、低消费群体,因此不愿投入老年广播。实际上“银发经济”已经成为现代经济重要的一脉。比如老年的医疗、保健、老年开辟第二住所、老夫老妻结伴出游等等。广播关注老年人不仅是一种责任和美德,而且是传播中的一个薄弱环节,如果经营得好,同样会有经济回报。

再如,新媒体的受众在城市;甚至传统媒体也都在打城市牌、吃城市饭、做城市文章。而农村成了信息稀缺区。广播关注“三农”,开办对农广播不仅是媒体的政治责任、大局意识之所需,也是处在信息边缘的“三农”之所需。中国农村居住人口有9亿,是个大市场。随着“三农”状况的不断提升,可以说,广播未来的增长点在农村。目前,已有陕西、山东、安徽、江西、河南、浙江、河北7个省台开办了专业对农广播,辽宁也将在1029日前开办。这个势头应该保持。

从内容的差异化竞争来讲,现在电视中娱乐、竞赛、比拼成风,低俗成风,浮躁成风。当所谓“抓住眼球”和“眼球经济”搞过了头,变成一种灾难时,当人们要缓解视觉疲劳、逃避视觉污染时,诉诸听觉的广播就有了机会,即在闹中取静,用理性的、有意义的广播去解放人们的眼球,充盈人们的耳朵。

另外,时下信息泛滥,信息的独家占有和时效优势越来越难于成为信息竞争的支撑点,尤其是各种社会矛盾交织交错,人们对媒体的需求从主要是信息需求转向对信息的思想解读和观念引导。这同样为广播提供了机会。因此,我们要善于把握时代脉搏,用思想办广播,办有思想的广播。要使广播充满时代性话题、思想性话题、观念性话题。这样不仅可以满足受众更高层次的需要、推动社会的理性思考,也会提高广播的品质、地位和影响力。

                  (2006106日)

 

 

 
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